Erfolgsmessung im Bereich „Social Media“
Newsletter-Beitrag, Oktober 2018
Erfolgreiche Kampagnen im Bereich Social Media zu ermitteln, ist wesentlich leichter gesagt als getan. Verfügt eine Organisation nicht über die Ressourcen, um Social-Media-Aktivitäten zu messen und zu dokumentieren, dann sollte sie die Aktivitäten reduzieren oder ihr Engagement für ein paar Monate verschieben. Denn die Messbarkeit ist das Hauptmerkmal eines guten Social-Media-Programms! Warum Messung so wichtig ist, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Ein Artikel unseres Partners TechSoup USA, Autorin: Julia Campbell
Non-Profit-Profis jonglieren jeden Tag mit zahlreichen Aufgabenstellungen und lösen eine Vielzahl von Problemen. Das heißt: Wenn der Aufwand im Bereich Social Media und digitalem Marketing nicht die gewünschten Ergebnisse bringt – wie ist es dann zu rechtfertigen, wertvolle Zeit und Geld dafür aufzuwenden? Eine Organisation sollte sicherstellen, dass sie einen gewissen ROI (Return on Investment) aus Social-Media-Aktivitäten erzielt. Wie hoch dieser sein soll, hängt von Ihnen und Ihrer Organisation ab.
Erfolgreiche Kampagnen im Bereich Social Media zu ermitteln, ist wesentlich leichter gesagt als getan. Verfügt Ihre Organisation über die Ressourcen, um Social-Media-Aktivitäten zu messen und zu dokumentieren? Wenn nicht: Reduzieren Sie die Social-Media-Aktivitäten oder verschieben Sie Ihr Engagement sogar für ein paar Monate. Denn die Messbarkeit ist das Hauptmerkmal eines guten Social-Media-Programms!
Warum Messung wichtig ist
Messungen helfen zu erkennen, was verbessert werden muss, welche Maßnahmen funktionieren und vor allem: Wo die Organisation die meiste Zeit und Energie im Bereich der sozialen Medien aufwenden sollte.
Non-Profits würden nie Tausende von Euro und Stunden für Spendenaktionen und Personal ausgeben, ohne dass es sich bezahlt macht. Warum also passiert das oft im Bereich der sozialen Medien? Vermutlich besteht man nicht auf der Erfolgsmessung von Social-Media-Kampagnen, weil der ROI so verschwommen und schwer zu definieren erscheint.
Für viele gemeinnützige Organisationen ist es schwer, einen direkten Zusammenhang zwischen einem Facebook-Post und einer Spende zu sehen. Einige gemeinnützige Organisationen nutzen diese Plattformen sehr gut, um Geld zu sammeln – aber die meisten Organisationen nutzen Social Media lediglich als eine Stufe, um Spender zu mehr Engagement zu verleiten.
Deshalb ist eine definierte Social-Media-Strategie so entscheidend. Eine Strategie definiert Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe in den sozialen Medien und ist die Grundlage für Ihre Maßnahmenplanung. Beachten Sie, dass eine Social-Media-Strategie darauf basiert, in welche Richtung Sie gehen wollen und wen Sie zuerst erreichen wollen. Über welche Plattformen oder Kanäle das passieren soll, ist zweitranging. Man sollte sich bewusst darüber sein, dass „Wir fangen einfach an zu twittern“ keine Strategie darstellt.
Ein Schlüsselelement für den Aufbau einer Social-Media-Strategie ist die Erstellung eines jährlichen Social-Media-Kalenders. Ein Kalender hilft dabei, besser zu definieren, was Sie in den sozialen Medien tun wollen. Er ermöglicht eine übergeordnete Sicht auf die Inhalte, die Sie das ganze Jahr über produzieren möchten.
Entwickeln Sie eine Kategorie für den Erfolg
Sie müssen sich die folgenden Fragen stellen, wenn Sie herausfinden wollen, was Sie in den sozialen Medien messen müssen:
- Was sehen Sie als Erfolg an, wenn Sie die sozialen Medien ein Jahr lang effektiv nutzen?
- Woher wissen Sie, dass Sie Ihre Ziele mit Hilfe der sozialen Medien erreichen?
- Welche drei quantitativen Kennzahlen können geschaffen werden, um diese Aktivitäten zu messen? Quantitative Kennzahlen können objektiv in Form von Daten und Zahlen gemessen werden. Ihre Kennzahlen können beispielsweise die Anzahl der Facebook-Likes, die Anzahl der Videoaufrufe oder die Anzahl der über soziale Medien empfangenen E-Mail-Anmeldungen sein.
- Welche drei qualitativen Kennzahlen können Sie erstellen, um Social-Media-Aktivitäten zu messen? Qualitative Kennzahlen sind subjektiv und basieren auf Beobachtungen, Geschichten und Anekdoten. Zum Beispiel hat ein Vorstandsmitglied vielleicht Ihren Social- Media-Beitrag gesehen und Ihnen eine positive Nachricht geschickt. Oder ein Spender meinte, dass er den letzten Blog-Post großartig fand und deshalb noch einmal gespendet hat.
Indem Sie über die Wirkung digitaler Marketingmaßnahmen berichten, geben Sie allen Beteiligten ein Gefühl der Sinnhaftigkeit und ein besseres Verständnis für die Bedeutung von Social-Media-Plattformen. Stellen Sie sich vor, wie viel mehr Ihre Organisation erreichen könnte, wenn Sie beweisen können, dass über eine Social-Media-Kampagne mehr Unterstützer gewonnen wurden und sie zu mehr Spenden geführt hat.
Hier vier Kennzahlen, die helfen können, den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten zu ermitteln:
- Engagement für Ihre gemeinnützige Organisation
Engagement ist eine Kennzahl, die Sie im Backend-Administratorbereich jedes Social-Media-Kontos finden, das Sie für Ihre gemeinnützige Organisation verwalten. Engagement-Kennzahlen spiegeln die Resonanz (oder das Fehlen) wider, die Ihre Social-Media-Inhalte von Ihrer Online-Community erhalten. Teilen, kommentieren, mögen und twittern die Leute, was du postest? Oder passiert gar nichts? - Reichweite
Die Reichweite ist eine wenig aussagekräftige Messgröße, da sie nur widerspiegelt, wie viele Personen Ihre Beiträge gesehen haben. Nicht aber, wie viele Personen Maßnahmen ergriffen oder auf Ihre Beiträge reagiert haben. Trotzdem ist es wichtig, die Reichweite zu verstehen und zu verfolgen. Wenn ein Beitrag zum Beispiel eine hohe Reichweite aufweist, aber kein Engagement – wurde er vielleicht einfach aufgrund seines Inhaltes ignoriert. Auch das ist eine wichtige Erkenntnis. - Weiterleitungen auf die Website Ihrer gemeinnützigen Organisation
Viele gemeinnützige Organisationen haben das Ziel, den Social-Media-Traffic auf ihre Websites umzuleiten, als Maßstab für den Erfolg und als Maßnahme für engere Bindung. Kommen Ihre Facebook-Fans auf Ihre Website, um sich stärker zu engagieren? Klicken Ihre Twitter-Follower auf Ihre Blog-Post-Links? - E-Mail-Abonnenten
Ein wichtiges Ziel jeder Social-Media-Marketing Kampagne ist es, einen E-Mail-Verteiler aufzubauen. Um den Fortschritt in Richtung dieses Ziels zu verfolgen, messen Sie, wie viele E-Mail-Newsletter-Anmeldungen Sie erhalten haben, die über Ihre Social-Media-Plattformen gekommen sind.
Über die Messung der Ergebnisse können Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten wirklich optimieren! Und je besser man darin ist, die sozialen Medien zu nutzen und zu bewerten, desto deutlicher wird man auch die Ergebnisse in diesem schwer fassbaren Bereich sehen.
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